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GameLook报道/可能谁也没想到,曾连续创下29次诉讼不败纪录,被称为“南山必胜客”的腾讯,遭遇的最狠角色竟然是:老干妈,在昨日双方一阵交火、引发媒体和网民狂欢后,更让互联网从业者感到惊讶的是,这场事件最后的“隐形大赢家”竟然是B站。

B站之所以能称为赢家,原因在于昨日白天事件发酵过程中,腾讯将B站作为了舆论传播的主阵地,其不仅通过腾讯B站官方账号发布动态、且昨晚在B站发布“自嘲”视频,以“傻白甜”的新形象做出了回应。

腾讯的选择显然是正确的,不到一天的时间,这条搞笑短视频在B站实现了461万的播放量、31.5万点赞,而早先所发的“今天中午的辣椒酱突然不香了”的动态,则实现了9.4万转发、125.5万评论、18.2万的点赞数。

通过卖萌卖惨,腾讯创造性的应对了这场危机,以至于昨天开始,很多市场工作的从业者都认为腾讯这次的公关策略不仅高明、且大胆。而结果来看,腾讯在B站发布的动态和短视频可谓传遍了国内互联网,B站的数据表现更是彰显了B站用户极高的活跃度,在这次事件中B站真正对垒上了新浪微博、且不落下风。

一如字节跳动四面树敌、全面出击,原本靠ACG用户起家的B站、正在用其独特的用户群和人设挑战互联网圈的“前浪们”,B站不再是那个B站。

从“Z世代”社区出圈,成为新的舆论阵地

舆论场的形成对于以提供网民社交和讨论为主要业务的社交门户网站而言,其重要性不言而喻。

按照往常的惯例,但凡社会上出现了引起网民大范围讨论的社会事件,微博(以下特指新浪微博)总是“自然而然”地扮演着舆论角斗场的角色。但令人感到意外的是,而B站这样一个泛二次元群体集中的视频网站,此次居然能从微博手中抢走舆论主阵地,成为引爆此次事件的一个最重要传播源头,相信是很多人所没有想到的。

作为承载这一话题的主战场,B站在这个过程中是收获颇丰的。腾讯主动选择B站发声,以及鹅厂“自嘲”视频那庞大的的“一键三连”所带来的关注度以及流量,均佐证了B站的影响力已经出圈。

能掌握这场轰动事件的传播主动权,当然少不了B站庞大且活跃的年轻用户群。

2020年一季度,B站月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿,移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿,日均活跃用户同比增长69%达到5100万。相比之下,新浪微博月活跃用户达5.5亿、日活跃用户达2.41亿。虽然B站与微博尚有差距,但B站贵在平台上的用户更为真实、年轻人高度集中,且B站有微博所不具有的能力。

在老干妈事件中,B站高活跃度的用户特征为事件加速发酵、“出圈”添加了效率极高的“催化剂”。有人说,在这个过程中腾讯的“憨憨”人设立的很重要,但GameLook认为,与其说这是腾讯的人设,不如说是腾讯套用了B站的独特人设。

B站用户群多数集中在30岁以下,而90后与00后用户占比高达72.26%,其中,在互联网环境下长大,更具备探索创新精神的“Z世代”(即24岁以下用户)占比38.51%,25岁~30岁用户占比则为33.75%。B站18-35岁的用户占比达78%,主要用户群多集中于一二线城市。

B站众多视频频道中,有国创、音乐、舞蹈、游戏、知识、数码、生活、以及为网民喜闻乐见的“鬼畜”频道,这些频道名与其说是为了划分内容,还不如说是划分了B站用户的偏好和才艺,而这些标签也自然而然的成为了B站自己的人设标签。

相比起B站,微博则更像是一个没有准确价值观描述的纯社交工具。因为与B站年轻的用户群不同,微博的用户年龄分布更为广泛和平均,如同一个缩小版的中国社会。

腾讯在此次老干妈事件中选择了“憨憨”人设,正是迎合了B站大部分用户的语言和认知习惯,正如商品为了满足使用者需求一般。

这种契合用户群认知习惯的人设,为腾讯带来了与B站年轻群体共情的能力。打成一片的双方,让作为信息接收方的B站用户不再是以对立的姿态进行嘲讽和攻击,转而变为一种相同立场的幽默调侃。这种情绪上的转变反过来促成了和谐的舆论氛围,而这正是B站一直以来所倡导的社区氛围,也是其价值观所在。

没有戾气,没有争吵,只有评论区搞笑的留言和顺便来“蹭热度”的友商们,以及视频上经典“哔哩味儿”的弹幕,整个舆论场的方向牢牢掌握在B站手中。可以说,B站这样的用户画像和互动形式是微博所欠缺的。

言论更为自由,但和谐度较低的微博,通常容易把公共事件由观点冲突导向语言冲突。对于想要大事化小的腾讯来说,B站显然是一个更好的选择。但不经意间,腾讯演示了一遍如何用好B站,等到其他企业和品牌理解这种传播和公关套路,B站将升级为微博的宿命之敌。

B站成功了,它靠的是人设,这是一种没有能力上限的对网民的吸引力,微博该如何应对?这正如腾讯遇到了抖音一样,难解。

B站下一个对手会是谁?

B站破圈,陈睿:如果不向前发展,B站就一定会衰落

不管是2012年还是如今的2020年,B站用户吐槽“B站越来越陌生”的声音总是不绝入耳,尤其是在今年更是有越发扩大的趋势。

这样的声音不无道理,自从2017年B站宣布改版网站界面之时,就已经开始了自己的“破圈”行动。用户动态页面的改版,让内容变得多样化:投稿视频(PGC)、番剧(影视节目)、小视频(类似秒拍)、图片和专栏(类似公众号文章)4个栏目的出现,构成了B站完整的内容生态圈,让B站不再局限于二次元领域,转而把眼光投向了用户社交的方向。

不可否认的是,二次元仍然是B站的基本盘。在二次元这个基础上不断外延,也是B站日渐扩大的体量的客观要求。但“破圈”中的B站,其影响力扩大的同时,也引发了部分用户对于B站氛围和内容的担心。

在今年哔哩哔哩11周年演讲中,陈睿表示,过去一年是B站蓬勃发展的一年,尤其在跨年晚会后,可以明显感觉到B站的影响力在扩大。“现在我一刷朋友圈,很多和B站没有关系的朋友在转发B站的内容。”

小而美与发展壮大无法共存,陈睿强调,如果B站不是向前发展,那么就一定会越来越衰落,直至灭亡,而不会停留在那个不大不小、非常好的状态。他曾经在自己的专栏写下B站的三个使命:构建属于用户的美好社区,搭建属于创作者的舞台,让中国的原创动画游戏受到全世界欢迎——这也是B站的内容理想。

陈睿回应了这些B站用户的声音,在他看来,变是一种主观的感受,B站团队对此同样非常关心,而从团队的角度来看,变化主通过具体的数据来呈现。

从2020年第一季度财报来看,B站在内容生产领域确实是变了,并且变得十分迅速和优秀。据财报显示,2020年第一季度,B站月均活跃UP主同比增长146%,成功突破180万。同时,其月均投稿量达490万,同比增长138%。

更多的创作者也带来了更多的内容品类,从最初二次元领域的动漫、舞蹈、ACG,到近年来大火的游戏、电竞领域,再到三次元领域的科技、财经、体育、生活等内容。开始全面进军的B站正在成为一个融合社交、学习、娱乐、直播的综合性平台。

内容品类多样化为B站带来了更多的泛用户,但陈睿认为这些新来的用户并不会冲淡B站的氛围,反而会被B站倡导的价值观所“同化”。在陈睿眼中,B站变的是内容生态,不变的是用户属性、创作水平与核心内容的优势。

 

发展壮大的同时保持自身的价值观,是B站得以使年轻人驻扎的重要原因。在陈睿看来,社区构建有赖于价值观,而B站最重要的两个价值观是公正和包容。这种公正和包容正是B站独特的社区氛围所在。

这样的氛围慷慨地容纳下了包括鬼畜、调侃、抽象、自黑等如今各种流行的网络文化,并将之转化为一种泛用户都能接受的“梗文化”。因此,腾讯选择以“憨憨”这样一种低姿态来在B站发动态,并不会让人觉得到违和,反而有种接地气的味道。

如果腾讯以这样的语气在微博上表态会怎样?GameLook认为很大概率会被人吐槽腾讯公关部莫名其妙的举动。

价值观的保持是B站在“社交化”过程中得以保持自我的核心,而这是微博所不具备。依靠这个核心,B站正在逐步占领有限的网络讨论空间,最终肯定会不可避免地挤压到新浪的地盘。

越来越多的自媒体、官方号和用户开始转移B站就是一个颇为明显的信号。这些“踏浪者”们把动态同步到B站,甚至以B站更新为主,其中的转变都是B站“社交计划”的成功所在。

结语

未来B站会到达一个怎样的高度,谁也无法预测。但可以肯定的是,B站正在用自身独特的优势,来不断塑造一个具备多种可能性的社交生态,并试图颠覆一个又一个前浪。

对此,陈睿抱有很大的期待。他在演讲中提到,希望B站20周年、25周年时,当B站用户被孩子问起“什么是B站”时,会得到这样的回答:‘B站是一个美好的社区,上面有很多有才华的UP主,有各种各样优秀的视频内容,孩子,你感兴趣的视频都在做B站。”

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B站老干妈腾讯
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